Grenzen beim Influencer-Marketing


#Werbung – nicht immer ist Werbung auch als solche gekennzeichnet. Für Influencer und Blogger ist es schwierig zu erkennen, wo die Grenzen zwischen privater Meinungsäußerung und (Schleich-)Werbung fließen. Dies zeigt in letzter Zeit auch die Abmahnwelle gegenüber bekannten Influencern wie Cathy Hummels. Doch wie verhält man sich auf den sozialen Medien rechtskonform?

Alles eine Frage der richtigen Kennzeichnung! Doch wenn dies so einfach wäre, stünde Cathy Hummels nicht vor Gericht. Und es hätte auch kein Verfahren um Vreni Frost gegeben. Ähnlich wie die Einwilligungsflut im Datenschutz wird seit Bekanntwerden der Fälle um die beiden Influencerinnen alles mit #Werbung oder #Werbung_unbezahlt gekennzeichnet. Doch ist das das Ziel der deutschen Gerichtsbarkeit? Oder müssen gar neue Regelungen geschaffen werden?

Was bisher geschah

Der 5. Zivilsenat des Kammergerichts in Berlin (Urt. v. 08.01.2019 – 5 U 83/18) hat im Januar in seiner Entscheidung schon Hinweise gegeben, wie Blogger und Influencer ihre Beiträge in den sozialen Medien zu kennzeichnen haben.

Gegenstand dieser Entscheidung war ein Eilverfahren um die Influencerin Vreni Frost. Frost hatte zuvor drei Beiträge auf ihrem Instagram-Profil gepostet, die nicht als Werbung gekennzeichnet waren. Nach Auffassung der Antragstellerin hat sie dadurch gegen das Gesetz zum unlauteren Wettbewerb verstoßen. Dieses schreibt vor, dass kommerzielle Zwecke einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen sind, sofern sich diese nicht ohnehin schon aus den unmittelbaren Umständen ergeben. Dadurch soll vermieden werden, dass Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung (wie einem Kauf) veranlasst werden, die sie mit der richtigen Kennzeichnung andernfalls nicht getroffen hätten. Auch das Telemediengesetz schreibt Diensteanbietern vor, kommerzielle Kommunikation klar als solche zu kennzeichnen.

Vermutung für werbliche Eigenschaft von Posts

Mit über 50.000 Followern auf Instagram zählt Frost zu den Influencerinnen, die die kommerzielle Vermarktung ihres Images zum Geschäftsmodell gemacht haben. Posts sind daher grundsätzlich keine private Selbstdarstellung, sondern zielen auf Aufmerksamkeit und Resonanz ab. Dennoch ist nicht jeder Post gleich als Werbung zu betiteln. Vielmehr kommt es darauf an, welchem Zweck der Post dient. Geht es allein um Meinungsbildung und Informationen für Follower, wird damit dem Grundrecht auf Medienfreiheit Rechnung getragen. Steht aber durch die Äußerung die Absatzförderung anderer Unternehmen im Vordergrund, so ist der Post wohl eher als Werbetätigkeit einzuordnen und ist in der Folge auch so zu kennzeichnen.

Zur Abgrenzung kann auch der journalistische Gehalt eines Posts herangezogen werden. Werden in den Beiträgen ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet, so besteht grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht. Ist der journalistische Gehalt jedoch eher unzulänglich und gibt es bereits andere Posts, die auf eine Werbetätigkeit mit den genannten Unternehmen hindeuten, so handelt es sich eher um einen Beitrag, der als Werbung zu kennzeichnen ist.

Verlinkung auf Online-Shop ist Werbung

Eine Verlinkung auf einen Online-Shop ist hingegen stets als Werbetätigkeit anzusehen. Die bloße Verlinkung auf das Instagram-Profil einer Marke kann dagegen auch ohne Kennzeichnung als Werbung auskommen, sofern das Informationsbedürfnis der Follower im Vordergrund steht. Sie sind es ja gerade, die wissen wollen, welche Kleidung ihr Vorbild trägt oder wie sich diese kombinieren lässt. Dahinter steckt auch der Sinn von sozialen Netzwerken wie Instagram – Verbindung von und zu allem herzustellen. Dazu gehört dann auch das Wissen, von welcher Marke das T-Shirt der Influencerin ist, mit dem sie vor der Kamera posiert. Über den Klick zum Profil eines genannten Händlers oder Herstellers gelangt man meist ohnehin dann zum Online-Shop – nur eben etwas bewusster.

Frost unterlag in ihrem Verfahren und erlangte im Berufungsverfahren vor dem Berliner Kammergericht nur einen Teilerfolg.

Es bleibt abzuwarten, wie sich nun der Prozess um Influencerin Cathy Hummels entwickelt. Ähnlich wie Frost muss auch diese sich gegen einen Verband behaupten, der gegen unlauteren Wettbewerb kämpft. Hummels wird ebenfalls vorgeworfen, Firmenwerbung auf Instagram betrieben zu haben, ohne diese als solche zu kennzeichnen. Wie es im Fall um die Spielerfrau weitergehen wird, wird das Landgericht München Ende April verkünden. Bis dahin werden wir wohl mit einer Flut an #Hashtags_weil_Markennennung und ähnlichem Leben müssen. Doch mit etwas Zuversicht gibt es in dieser Entscheidung greifbare Regelungen für die Werbung und den Markt um das „eigene Ich“.

 

Frost:

Kammergericht, Aktenzeichen 5 U 83/18, Urteil vom 08. Januar 2019

Vorinstanz: Landgericht Berlin, Aktenzeichen 52 O 101/18, Urteil vom 24. Mai 2018

 

Hummels:

Landgericht München I, Az. 4 HK O 14312/18

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